Kommt Fast-Fashion dank Generation Z zu einem Ende?

Shopping als Freizeitbeschäftigung und «Medizin» für die Psyche. Die Fast-Fashion-Industrie schneidet schlecht ab, wenn es um Umwelt und Menschenrechte geht. Bild: phb
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Nachhaltigkeit statt Massenware: Die junge Generation von Menschen – die Generation Z – kauft Mode viel bewusster ein und denkt an die Umwelt. Aber auch die Industrie generell muss langsam aber sicher umdenken, wenn sie ihr Geschäft in die Zukunft retten möchte. Eine neue konsumbewusste Generation und ein gesellschaftliches Umdenken, könnten Fast-Fashion als nicht nachhaltige Industrie noch in diesem Jahrzehnt zu Fall bringen.

Normal ist das nicht. Menschen produzieren Güter, kaufen sie und werfen sie rasch wieder weg. Die Modeindustrie hat sich in den vergangenen Jahren zu einer regelrechten Wegwerfkultur entwickelt.

Kauften sich in den Neunzigerjahren Menschen in westlichen Industrieländern im Durchschitt etwa 43 Kleidungsstücke im Jahr, waren es in den 2000er-Jahren bereits 76. Das bedeutet, etwa alle 5.4 Tage kaufen die Menschen ein neues Kleidungsstück. Mittlerweile dürfte diese Entwicklung noch zu genommen haben.

Kein Wunder: Modeketten wie H&M oder Zara stellen ihren Kundinnen und Kunden im Durchschnit 24 neue Kollektionen in die Regale: Pro Jahr. Alle zwei Wochen verkaufen diese Läden also eine neue Kollektion. Das heisst, eigentlich sind es die Marketing-Abteilungen dieser Modeketten, die ihre Produkte als angeblichen «Must-Have-Trend» verkaufen.

Eine «geniale» Marketing-Idee der vergangenen Jahre sind die sogenannten «Ugly Sweater»-Partys. Sie haben nochmals eine neue Dimension der Wegwerfkultur etabliert: Vor Weihnachten veranstalten Menschen zunehmend Partys, bei denen die Gäste einen «hässlichen» Pullover tragen mit aufgestrickten Weihnachtsmännern und Rentieren. Anstatt einen alten, aus der Mode gefallenen Pullover, in einem Brockenhaus zu kaufen, werden «hässliche» Pullover mittlerweile sogar neu hergestellt und in Modeläden sowie online verkauft. Die Kunden kaufen den Pullover, tragen ihn einmal an der Party und werfen ihn anschliessend weg. Eine ziemlich bedenkliche Entwicklung.

Das Problem heisst Fast-Fashion. Es ist schnell und billig produzierte Mode, die genauso schnell im Abfall beziehungsweise im Altkleider-Container (200 Millionen Stücke pro Jahr) landet. Fast-Fashion ist ökologisch unsinnig, da die Industrie ihren Arbeiterinnen schlechte Löhne zahlt, für die Produktion Unmengen an Wasser sowie Pestizide für den Anbau der Baumwlle nötig sind.

Das Ende dieser Fast-Fashion-Industrie könnte nun aber die Generation Z einläuten, also jene junge Menschen, die irgendwo zwischen 1998 und 2010 geboren wurden. Laut einer aktuellen Umfrage der Royal Society for the encouragement of Arts, Manufacturers and Commerce (RSA) in Grossbritannien, kauft diese Generation nicht gedankenlos, sondern umweltbewusst und nachhaltig. Slow-Fashion, also Recycling, Upcycling, Re-Use, Re-Commerce und Vintage sind beliebte Formen von Modekonsum dieser Generation.

Heute billig kaufen, morgen kurz tragen, übermorgen schnell wegwerfen. Marketingabteilungen der Modeindustrie haben Kleidung zu einem Wegwerf- und Austauschprodukt gemacht. Bild: phb

Während man als Erwachsener in gewissen Kreisen immer noch schräg angeschaut wurde, wenn man sich als Käufer von Second-Hand-Kleidung outete, ist diese Konsumform bei der Generaton Z völlig normal. Es wird nicht mehr sinnlos gekauft, sondern Kleidung auch geteilt, getauscht, ausgeliehen oder eben im Brockenhaus und Second Hand-Stores gekauft. «Shared Wardrobe» ist das Stichwort. Nachhaltigkeit beim Modekonsum dürfte zur «neuen Normalität» werden. Hier passt der Begriff endlich.

Neben dem ökologischen Gedanken, dass ein Kleidungsstück länger hält, spielt auch sehr stark die Individualisierung mit. Wer Kleider bei H&M oder Zara kauft, trägt etwas, das jeder hat. Mode aus zweiter Hand oder einem Brockenhaus ist individueller. Dieser individuelle Charakter spielt offenbar auch bei Jugendlichen der Generation Z eine grosse Rolle.

Auch die Industrie selbst springt nun zunehmend auf den Nachhaltigkeits-Zug auf. Gerade auch während des Corona-Lockdowns scheinen sich Nachhaltigkeit und ökologisches Denken immer mehr durchzusetzen. Nach Angaben der aktuellen RSA-Umfrage, haben 28 Prozent der Menschen während des Lockdowns mehr Kleidung recycelt oder wiederverwendet als bisher. 35 Prozent der Frauen gaben sogar an, in Zukunft weniger Kleidung zu kaufen. Zunehmen dürfte in den kommenden Jahren auch die Vermietung, also das professionelle Ausleihen von Kleidungsstücken.

Zynisch ist es allerdings, wenn Zalando, als einer der Hauptreiber von Fast-Fashion und unnötiger Paketpost, nun ebenfalls in den Second-Hand-Markt einsteigt. Im vergangenen Herbst hat das Versandhaus in Berlin nämlich einen «Zircle» Second-Hand Shop eröffnet. Dort werden unter angeblich grünem Label jene Kleider verkauft, die zuvor von Kunden zurückgeschickt wurden. Das gleiche gilt für «Sellpy», ein Second-Hand-Unternehmen von H&M.

Dennoch sind diese Entwicklungen in der Stossrichtung richtig. Es zeigt, auch die Modeindustrie, die Fast -Fashion seit den frühern 200ern etabliert hat, ist gezwungen, langsam aber sicher umzudenken.

Der Corona-Lockdown hat die Entwicklung gnaz klar beschleunigt. So hat beispielsweise in Grossbritannien der Handel auf der Peer-to-Peer-Shopping-Anwendung «Depop», auf der Leute sich gegenseitig Second-Hand-Kleidung abkaufen können, alleine seit dem 1. April um 90% zugenommen. Während des Corona-Lockdowns hätten viele Konsumenten bemerkt, dass es sich auch mit weniger Konsum gut leben lässt, heisst es in der RSA-Umfrage.

Ausserdem gibt es in Grossbritannien Bestrebungen, der Schnelllebigkeit von Mode ein Ende zu setzen. Es ist zu hoffen, dass dies eine globale Entwicklung wird und nicht nur ein kurzfristiger Trend bleibt. Die Modeindustrie, als eine der am wenigsten nachhaltigen Industrien, muss sich endlich verändern.

Allerdings fängt dieses Umdenken beim Konsumverhalten an. Modehäuser stellen nur jede Kleidung in die Regale, die auch nachgefragt wird. Wenn die Nachfrage ausbleibt, wird auch die Industrie untergehen oder gezwungenermassen ein ökologischeres Geschäftsmodell suchen müssen.

Ein Gedanke zu „Kommt Fast-Fashion dank Generation Z zu einem Ende?“

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